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看泸州老窖如何把社群营销演绎到极致

时间:2018-11-12 18:47作者:admin打印字号:

文 | 盛初咨询刘自龙    

编辑 | 鱼非子    美编 | 罗亚玲

 

引子:

2015年后,白酒业进入新一轮发展周期,营销环境的变化不断加剧,尤其是消费环境的变化。品牌意识的觉醒,让消费者对“品牌价值”的要求提升到一个新的高度,企业营销的重心开始迁移,品牌价值必须重新明确及推广,重点表现为消费培育

 

2015年被称为社群元年,社群,被所有的行业广泛应用及普及,成了连接消费者与品牌的最短路径,社群营销亦被白酒企业所接受。

 

近几年来,传统营销战略及其途径、作用渐渐走向边界,白酒企业要如何重塑品牌价值,重拾消费者呢?在我们看来,社群营销是虽不唯一,但堪称完美的答案。


没错,这便是泸州老窖的社群营销模式——消费者俱乐部。
这是一个掌握社群营销核心逻辑,并将其演绎到极致化的案例。

 

01

发现:俱乐部模式是社群营销的极致化形态

 

 

社群营销是基于相同或相似的兴趣爱好,通过某种载体聚集人气,用产品或服务来满足群体需求而产生的商业形态。而俱乐部模式则是基于社群营销的商业需求及形态,围绕核心意见领袖级群体,由酒企、经销商和业务团队出面组织,企业自发性地构建俱乐部,邀请核心消费意见领袖参加,提供整套深度公关及服务,满足其需求。


02

揭秘:俱乐部模式的核心逻辑

 

结合泸州老窖两大核心俱乐部的内在逻辑和成功经验来看(国窖1573的国窖荟和百年泸州老窖窖龄酒的魅力精英俱乐部),终究离不开以下六点:

 

第一,不管是国窖1573,还是百年泸州老窖窖龄酒90年,俱乐部的运营载体必定围绕企业的核心战略产品,且有清晰的产品定位和品牌主张;

 

第二,围绕这个俱乐部配备阶段性的公关工作,而且这些公关工作有内部公关以及外部公关;

 

第三,围绕俱乐部会员,阶段性的设计系列场景与会员保持高频次的互动、做好消费者服务工作;

 

第四,通过系统性、长期性的消费者服务工作,逐渐实现销售转化。销售转化并非一蹴而就,而是水到渠成或者集中引爆的工作;

 

第五,通过沉淀一批核心消费者后,寻找机会孵化出多个团购客户(团购经销商);

 

第六,  消费者通过俱乐部平台,实现资源、利益共享,这是俱乐部运营的立足之本,以此来实现俱乐部会员的归属感和成就感。

 

结合泸州老窖国窖荟和魅力精英俱乐部成功运作的案例,我们总结俱乐部操作的核心思路(划重点)是—— 成熟的俱乐部操作模式必然是以核心产品为载体,基于一个平台,围绕目标消费者实现公关—服务—销售—孵化—共享五项核心职能。


 

03

 

干货:看行业大佬如何做好俱乐部营销

看行(泸)业(州)大(老)佬(窖)的消费者俱乐部操作模式,也是一段可以品味的历(荣)史(耀)。

 

1、找对的人。将自己(核心产品)的目标消费群体进行标签化,筛选出合适的目标会员。

 

一个成功的俱乐部(社群)必须准确的判断和设置目标消费群体的标签,使之能够大量吸收、认同公司和俱乐部的理念,以此来达到聚焦人群,合理利用资源的目的。

 

例如国窖荟(消费者)的发展对象是一部分偏爱高端浓香型白酒的消费者,尤其是一小部分之前饮用五粮液、梦之蓝的人群,国窖荟希望用品牌价值和上乘的品质,将其转化为选择国窖1573。而这些人都有哪些特征呢——一般来说,他们都是企业、系统内的高层领导、老板等,他们为企业、系统做出了一定的贡献。同时,他们也是行业、系统内的骨干力量群体。再比如说,魅力精英俱乐部的会员标签是次高端的消费人群、商务精英——他们多是企业中高层、创业小老板们、行业金领精英。

 

2、建对的组织。搭建一个全国层面的俱乐部整体运营架构,并在区域层面以经销商为单位,建立健全的俱乐部组织。


3、建对的场景,开展对的活动,是俱乐部运营的核心策略。

 

通过系列化的场景设计、活动互动,才能提升俱乐部的价值,优化俱乐部会员的体验,促进目标消费者的销售达成,并最终促进俱乐部平台的不断孵化成长。

 

结合行业大佬的俱乐部运营策略来看,我们可以总结如下三个基本要点:第一,俱乐部会员活动场景基于企业(或核心产品)的品牌定位而衍生不同的点状场景或连续性场景;第二,俱乐部会员活动(或场景)必须有层次感、价值感,本着“一次更比一次好、一次更比一次更有期待“的基本原则,让不同的俱乐部会员体验到更加丰富的场景活动;第三,注重俱乐部之间活动的联动,充分发挥俱乐部的平台作用,让精英会员更有归属感、成就感。

 

那么,要如何设计俱乐部场景活动呢?俱乐部场景设计(活动设计)在运营过程中往往面临一个尴尬的阶段,即千篇一律。反反复复的品鉴会、旅游活动很难让会员多频次、高粘性的参与,俱乐部活动的多元化、创新性、话题感是成熟俱乐部的必经之痛,也是必经之路。泸州老窖俱乐部的运营,可以说在一定程度上打破了这道屏障——场景活动节点化、核心场景主题化、具体形式差异化、场景功能化。描绘成下图:


4、在对的时间实现卖货,通过系统性、长期性的消费者服务工作逐渐实现销售转化。

 

俱乐部销售模式的方向可归纳为如下几点:a、对经销商正常销售的引流;b、与核心俱乐部会员建立战略合作伙伴关系,针对其做阶段性的购酒需求供给计划,以及节假日走进企业的促销日活动;c、新会员的拓展带来新的销售群体;d、俱乐部会员节假日购酒活动的引爆;e、在俱乐部会员活动的现场植入会销模式;f、发挥俱乐部孵化功能——针对核心俱乐部会员进行团购经销商的开发
 

结后语:

一个成熟的消费者俱乐部离不开:找对的人、建立对的体系、设计对的场景活动、在对的时间实现卖货。

 

——俱乐部的主体、灵魂

 

体系——俱乐部的骨架,保证俱乐部健康、稳定运营的基石

 

场景/活动——链接俱乐部和“人”的纽带、促进俱乐部健康发展的催化剂

 

销售——企业成立俱乐部的初衷(有点功利,但是谁又敢说不是呢)
 

 微酒团队 微酒 10月13日

https://mp.weixin.qq.com/s/DqG4kFfY3nx8ZQlk1KIcJQ

 

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